Почему MAX стал интересен рекламодателям

 

MAX за год превратился из нового мессенджера в одну из самых обсуждаемых площадок для коммуникации с аудиторией. По данным VK, к марту 2026 года в MAX зарегистрировались более 107 млн пользователей, ежедневная аудитория превысила 77 млн человек, а количество приватных и публичных каналов достигло 3,6 млн.

По данным Mediascope, которые приводили «Ведомости», в апреле 2026 года MAX вышел на первое место среди мессенджеров в России по среднесуточному охвату: 68 млн пользователей старше 12 лет.

Telegram в том же месяце показал 50,3 млн человек по среднесуточному охвату, но сохранил лидерство по месячному охвату.

Для рекламодателя это важный сигнал: в медиамиксе появился новый крупный канал, который нельзя игнорировать. Но его нельзя и переоценивать. Быстрый рост аудитории не означает, что MAX автоматически подходит каждому бизнесу и каждой рекламной задаче.

Реклама в MAX пока находится на этапе активного формирования.

Площадки набирают аудиторию, рекламные форматы тестируются, рынок только учится сравнивать MAX с Telegram, VK и другими каналами.

Поэтому правильная стратегия — не переносить туда весь бюджет, а проверять гипотезы: аудиторию, тематики, стоимость контакта, переходы и качество заявок.

Какая аудитория есть в MAX

 

MAX интересен прежде всего как массовый канал. По текущей структуре контента на площадке заметно представлены новости, политика, рецепты, досуг, развлекательные и прикладные сообщества.

Это делает мессенджер перспективным для брендов, которым нужна широкая аудитория и охватные кампании.

В первую очередь MAX стоит тестировать компаниям из массовых категорий:

• Товары повседневного спроса;
• Доставка, продукты питания;
• Товары для дома;
• Семейные сервисы;
• Развлечения;
• Образование для широкой аудитории;
• Локальный бизнес;
• Мероприятия;
• Медиа;
• Сервисы с понятным потребительским предложением.

Но для узких B2B-продуктов, сложных финансовых решений, профессиональных сервисов или нишевых отраслей MAX может быть менее предсказуемым.

Не потому что аудитории там нет, а потому что рынок тематических каналов еще не везде достаточно зрелый.

В Telegram проще найти узкое профессиональное сообщество: маркетологи, разработчики, инвесторы, юристы, предприниматели, HR, промышленность, медицина.

В MAX такие сегменты тоже могут появляться, но рекламодателю важно проверять не общую аудиторию платформы, а конкретные каналы и их читателей.

Какие форматы рекламы доступны

 

Рекламная инфраструктура MAX развивается сразу в нескольких направлениях.

Первое — размещения в каналах.

Это формат, близкий к посевам: рекламодатель размещает пост в публичном канале, где уже есть аудитория. Такой формат подходит для охвата, переходов, набора подписчиков, анонсов, промоакций, запуска новых продуктов и теста спроса.

Второе — реклама через рекламные кабинеты.

В мае 2026 года Яндекс Директ запустил рекламу в MAX в режиме тестирования: рекламодатели могут размещать посты в каналах MAX с оплатой за клики и автоподбором каналов по тематикам и географии.

Третье — продвижение каналов.

В июне 2026 года VK Реклама добавила отдельный объект продвижения «Каналы» для набора подписчиков во ВКонтакте, MAX и Дзене. Это важно для брендов, которые хотят не только купить разовый охват, но и развивать собственную площадку внутри экосистемы.

Четвертое — прямые и пакетные размещения у администраторов каналов.

Этот рынок еще формируется, поэтому условия могут заметно отличаться: по цене, отчетности, срокам публикации, формату поста и качеству статистики.

Для рекламодателя ключевая задача — не просто выбрать формат, а заранее понять, что он должен принести: показы, переходы, подписки, заявки, заказы или рост знания о бренде.

MAX, Telegram и VK: чем отличаются каналы для бизнеса

 

MAX часто сравнивают с Telegram и VK, но сравнение “кто лучше” слишком грубое.

Для медиапланирования важнее понять роль каждого канала.

Telegram — зрелая площадка для посевов, авторских каналов, нишевых сообществ и экспертного контента.

Там много тематик, сильная культура каналов и привычная рекламная механика. Но рынок более конкурентный, а в популярных нишах стоимость качественного размещения выше.

VK — крупная социальная сеть с развитым рекламным кабинетом, сообществами, таргетингом, видео, клипами и большим объемом пользовательского контента.

Этот канал хорошо работает для массового охвата, ретаргетинга, работы с сообществами и рекламных кампаний с разными форматами.

MAX — новая мессенджерная среда с быстро растущей аудиторией и формирующимся рынком каналов.

Его преимущество — возможность раньше протестировать площадку, пока конкуренция ниже, а стоимость контакта в ряде сегментов может быть привлекательнее.

Ограничение — неравномерная зрелость тематик и меньше накопленной рекламной статистики.

Поэтому MAX не стоит воспринимать как замену Telegram или VK.

Лучше рассматривать его как новый слой медиамикса: канал для теста охвата, подписок, трафика и массовых гипотез.

Кому подойдет реклама в MAX

 

Реклама в MAX может быть особенно полезна бизнесу, которому нужен широкий контакт с аудиторией.

Например, массовым потребительским брендам. Если продукт легко объяснить и он не требует сложного прогрева, MAX может дать дешевый тест охвата и переходов.

Локальному бизнесу.

Каналы с городской и районной повесткой могут стать хорошей точкой контакта для кафе, мероприятий, доставки, бытовых услуг, локального ритейла и сервисов рядом с домом.

Медиа и образовательным проектам.

Если задача — набрать подписчиков, продвинуть полезный контент или протестировать интерес к теме, MAX можно использовать как дополнительный канал роста.

E-commerce и селлерам.

Для товаров с понятным визуальным сценарием MAX может работать как источник внешнего трафика: пользователь видит товар в посте, переходит на карточку или сайт и дальше принимает решение.

Брендам с охватными задачами.

Если цель — не моментальная заявка, а знание, узнаваемость, анонс или запуск нового продукта, MAX стоит включать в тест.

С осторожностью канал стоит использовать тем, кому нужна узкая профессиональная аудитория.

В таком случае сначала нужно проверить, есть ли в MAX подходящие каналы, а не просто ориентироваться на общую аудиторию платформы.

Какие метрики смотреть после размещения

 

Главная ошибка при запуске рекламы в MAX — радоваться только дешевому охвату. Низкая стоимость показа не гарантирует продажу.

Минимальный набор метрик:

ER — уровень вовлеченности. Показывает, как аудитория реагирует на публикации: реакции, комментарии, переходы, сохранения и другие действия.

CPV — стоимость одного просмотра. Помогает сравнивать, во сколько обходится контакт с аудиторией.

CPM — стоимость тысячи показов. Нужен для сравнения MAX с Telegram, VK и другими площадками.

CTR — доля переходов относительно просмотров. Показывает, насколько публикация побуждает к действию.

Стоимость подписчика, если цель — рост канала.

Стоимость заявки, заказа или регистрации, если кампания ведет на сайт, карточку товара или форму.

Качество трафика: время на сайте, глубина просмотра, действия после перехода, доля отказов, заявки, покупки.

Важно считать не только площадку, но и связку: канал, аудитория, креатив, предложение, посадочная страница и дальнейшая обработка заявки.

Иногда канал дает хороший ER, но слабые переходы.
Иногда переходы дешевые, но аудитория не покупает.
Иногда заявок немного, но они качественные.

Поэтому результат рекламы в MAX нужно оценивать не по одной метрике, а по всей цепочке.

Как запустить тестовую кампанию в MAX

 

Тест стоит начинать с конкретной задачи.

Дальше нужно выбрать тематики.

Если продукт массовый, можно тестировать новости, досуг, рецепты, городские каналы, полезные подборки и сообщества по интересам.

Если продукт нишевый, сначала стоит искать точные каналы, а не брать самый крупный охват.

После этого собирается пул площадок. Лучше не делать вывод по одному каналу, один удачный или неудачный пост мало что доказывает.

Нужна небольшая выборка: несколько каналов, разные тематики, разные форматы подачи.

Перед запуском важно подготовить аналитику: отдельные ссылки, UTM-метки, промокоды, посадочные страницы, цели в аналитике, фиксацию заявок или заказов.

Без этого тест быстро превращается в субъективное “кажется, сработало”.

После размещения нужно сравнить не только стоимость просмотра, но и поведение аудитории.

Сколько людей перешло, что они сделали после перехода, были ли заявки, подписки, покупки, повторные касания.

И только после этого принимать решение: масштабировать, менять креатив, подбирать другие каналы или временно остановить тест.

Какие ошибки сливают бюджет

 

Первая ошибка — переносить в MAX креативы из других площадок без адаптации.

То, что работает в Telegram, VK или рекламном кабинете, не обязательно сработает в новой мессенджерной среде. Нужно тестировать подачу, длину текста, визуал, заголовок и призыв к действию.

Вторая — выбирать каналы только по размеру аудитории.

Большой канал может дать много просмотров и мало полезных действий. Для бизнеса важнее совпадение аудитории с продуктом.

Третья — оценивать результат слишком рано.

Если задача охватная, часть эффекта может проявиться позже: через брендовые запросы, прямые переходы, повторное касание или заявки из других каналов.

Четвертая — не размечать ссылки.

Без UTM-меток и целей невозможно понять, какие размещения дали переходы и заявки.

Пятая — ждать от MAX того, для чего он пока не подходит.

Если в нужной нише мало сильных каналов, лучше честно признать это на этапе теста, а не пытаться продавить площадку бюджетом.

Как понять, что MAX стоит масштабировать

 

Масштабировать рекламу в MAX стоит, если тест показал не только дешевый охват, но и понятную пользу для бизнеса.

Хорошие признаки:

• Каналы дают стабильный ER;
• Стоимость просмотра и тысячи показов ниже или сопоставима с альтернативами;
• Есть переходы по ссылкам;
• Аудитория совершает нужные действия;
• Стоимость заявки или подписчика укладывается в план;
• Тематика канала совпадает с продуктом;
• Результат повторяется на нескольких площадках.

Плохой признак — когда все держится на одном удачном размещении.

В таком случае стоит не масштабировать бюджет, а проверить еще несколько похожих каналов.

MAX сейчас интересен именно как тестовый и растущий канал.

Его сила — в возможности раньше найти работающие связки.

Но зрелый подход требует не веры в площадку, а проверки.

Что в итоге

 

Реклама в MAX в 2026 году — это не замена Telegram и не волшебная кнопка дешевого трафика. Это новый рекламный канал, который уже набрал заметную аудиторию и начинает встраиваться в медиапланы брендов.

Для одних компаний MAX станет хорошим источником охвата, подписок и первых касаний.

Для других — экспериментом, который стоит проводить осторожно.

Все зависит от аудитории, тематики, качества каналов, предложения и аналитики.

Правильный подход простой: тестировать MAX небольшими бюджетами, сравнивать с Telegram и VK, считать не только просмотры, но и действия пользователей, а масштабировать только те связки, где есть подтвержденный результат.