Маркетологи любят стратегии.

Планы на квартал.

Контент-планы на месяц.

Календарь публикаций на полгода вперёд.

И всё это действительно важно.

Проблема в том, что интернет живёт совсем по другим правилам.

Сегодня вся страна обсуждает одно событие. Завтра о нём уже никто не вспомнит.

Поэтому иногда самый эффективный рекламный материал рождается не после недели согласований, а за несколько часов.

Именно на этом принципе строится ситуационный маркетинг. Одни компании благодаря ему получают огромный охват практически бесплатно.

Другие узнают о тренде через неделю и публикуют шутку тогда, когда над ней уже никто не смеётся.

Что такое ситуационный маркетинг

 

Ситуационный маркетинг — это использование актуальных событий, новостей, мемов, трендов или инфоповодов для продвижения компании.

Главное отличие от классического маркетинга заключается в скорости.

Если обычная рекламная кампания может готовиться месяцами, то у ситуационного маркетинга окно возможностей иногда измеряется часами.

Представьте футбольный матч, громкую премьеру фильма или неожиданную новость, которую обсуждают все социальные сети.

В этот момент у бренда появляется возможность встроиться в разговор аудитории.

Фактически компания не создаёт новую тему для обсуждения.

Она становится частью уже существующей.

Именно поэтому хороший ситуационный маркетинг воспринимается не как реклама, а как естественная реакция бренда на происходящее вокруг.

Для чего использовать ситуационный маркетинг

 

На первый взгляд может показаться, что ситуационный маркетинг нужен только ради просмотров.

На практике его возможности значительно шире.

Когда компания удачно попадает в актуальную повестку, она получает доступ к аудитории, которая уже вовлечена в обсуждение темы.

Людям не нужно объяснять контекст.

Они уже находятся внутри него.

Поэтому хороший ситуационный материал часто собирает больше внимания, чем обычный рекламный пост.

Но главный эффект заключается не в просмотрах.

Ситуационный маркетинг помогает бренду выглядеть живым.

Показывает, что за логотипом стоят люди, которые понимают свою аудиторию и говорят с ней на одном языке.

Особенно хорошо это работает в социальных сетях, где пользователи ожидают не только рекламы, но и эмоций.

Основные страхи ситуационного маркетинга

 

Самый распространённый страх звучит так: «А вдруг нас не поймут?»

И это вполне справедливое опасение. Потому что ситуационный маркетинг всегда связан с риском.

Когда бренд реагирует на событие, он действует быстро. А скорость иногда приводит к ошибкам.

Вторая проблема связана с юмором.

Многие компании уверены, что ситуационный маркетинг обязательно должен быть смешным.

Из-за этого появляются публикации, где бренд пытается шутить ради самой шутки.

Аудитория чувствует искусственность моментально.

В результате вместо симпатии появляется раздражение.

Есть и третий страх.

Бизнес боится выглядеть несерьёзным.

Особенно это касается банков, строительных компаний, производителей оборудования и B2B-сектора.

Но здесь важно понимать одну вещь.

Ситуационный маркетинг — это не обязательно мемы и шутки.

Иногда это своевременный комментарий, экспертное мнение или полезное объяснение события, которое обсуждает рынок.

Основные ошибки при работе с ситуационным маркетингом

 

Самая частая ошибка выглядит довольно комично.

Компания замечает тренд слишком поздно.

Когда публикация выходит, аудитория уже переключилась на новую тему.

Получается эффект человека, который рассказывает анекдот после того, как все разошлись по домам.

Вторая ошибка — попытка встроиться в любой инфоповод подряд.

Не каждая новость подходит каждому бизнесу.

Если бренд занимается бухгалтерским сопровождением, ему необязательно реагировать на каждый вирусный мем недели.

Иногда лучший способ использовать ситуационный маркетинг — не использовать его вовсе.

Третья ошибка связана с отсутствием связи между событием и компанией.

Если убрать логотип и название бренда из публикации, должно оставаться понятным, почему именно эта компания решила высказаться.

Если связи нет, аудитория воспринимает материал как попытку запрыгнуть в чужой поезд.

Три ключевых фактора, чтобы ситуационный маркетинг работал

 

Первый фактор — скорость.

Ситуационный маркетинг редко прощает долгие согласования.

Если публикация выходит через неделю после события, она почти всегда теряет ценность.

Второй фактор — релевантность.

Компания должна понимать, почему именно ей стоит участвовать в разговоре.

Чем очевиднее связь между брендом и событием, тем лучше работает публикация.

Третий фактор — понимание аудитории.

Хороший ситуационный маркетинг начинается не с новости.

Он начинается с вопроса: Как на это событие смотрят наши клиенты?

Потому что одна и та же новость может вызвать совершенно разные реакции у разных групп людей.

Чем лучше компания понимает аудиторию, тем выше вероятность попасть в её ожидания.

Главное

 

Ситуационный маркетинг выглядит простым только со стороны.

Кажется, что достаточно увидеть тренд, быстро сделать публикацию и собрать охваты.

На практике всё сложнее.

Хороший ситуационный маркетинг строится на понимании аудитории, скорости принятия решений и умении выбирать действительно подходящие инфоповоды.

Самое интересное, что его главная задача заключается не в том, чтобы набрать больше просмотров.

Его задача — сделать бренд частью разговора, который уже ведёт аудитория.

Потому что люди редко запоминают рекламные объявления.

Зато хорошо помнят компании, которые оказались рядом в нужный момент.